一、主题分享

大家好，我目前就职某三方支付公司，参与线下支付项目，前期技术，后期产品，营销体系搭建之前主要做了从0到1，后面基于公司层面资源整合开始做从1到N以及探索差异化的事情，所以介于经验限制今天分享内容细粒度有点粗，请包涵~

今天分享的主题：从产品视角还原《线下聚合营销体系建设》过程, 目录:

1. 项目背景

2. 产品架构

3. 行业思考与总结

1. 项目背景

1.1 行业背景

线下零售实体业态较多，主要业态有餐饮、快消、丽人、娱乐，目前阶段商家收银基础设施已经非常成熟，营销能力较为薄弱，主要原因是:

1. 营销意识和使用工具能力有限（需要很强落地培训执行）；

2. 数据孤岛（尤其连锁门店级别以上商家，存在多套IT系统，ERP、CRM、收银、支付插件，多个供应商需要协调打通）;

但我们认为营销工具对于线下零售商家一定是强需求，互联网因为线上流量红利消失，整体往线下走。从人的生活轨迹来看，人只要活着就要出门，只要出门就会产生消费，所以线下业态自带交易场景和流量，但线下生意总会受到淡旺季、新店开张、同业竞争、单品上新因素影响营业额，营销工具针对这些因素和场景帮助商家拉动会员消费，利用支付入口和CRM工具留存会员，最终的目的是希望让门店更“懂”顾客。

1.2 项目背景

线下聚合指的是基于扫码类移动支付产品，应用于线下顾客到店消费，商家收款场景，常见的收银终端产品如码牌、支付插件、固定/手持设备都是基于线下聚合支付系统开发运营，我司启动该项目有几个阶段

阶段1 2015-09，商家APP提供主扫、被扫，以及基于页面唤起的码牌产品；

阶段2 2016-06，基于被扫设备（固定盒子/扫码枪）为主的收银终端产品；

阶段3 2017-01，基于支付体系之上做行业解决方案和营销体系产品；

本次主要分享基于已有的线下聚合支付搭建的会员营销体系相关内容。

2. 产品架构

1 功能定义

1.1 营销体系具备的核心能力

1.2 功能使用路径和信息流向

1.3 C端我的卡包

看看会员卡长啥样，样式后台都可以自定义

1.4 B端商家后台发卡管理

2 终端介绍

1. 运营后台：管理与配置、数据监控

2. 商家后台：活动管理、发卡管理、效果分析、数据报表、财务对账

3. 商家PC客户端：支付入口、核销入口、出示会员卡（查询、积分、充值）

4. 商家小程序：支付入口、核销入口

5. C端微信公众号/原生卡包：电子会员卡、我的券包、储值充值和消费、积分和积分兑换

6. （规划中）C端门店小程序：LBS属性、领券领卡入口、出示会员卡

3 效果分析

1. 主要效果评估指标

优惠券：发行量、领取量、核销率、曝光率、拉动消费

会员卡：发卡量、领卡量、可用积分/兑换汇总、储值充值/消费汇总

会员：最近活跃时间（消费、核券等，新客、老客、潜在流失）、虚拟资产汇总/等级划分

（某真实商家投放预先支付的券活动，指标数据）

2. 数据汇总

（几个关键维度的数据汇总统计）

如截图，当时协助商家，做了个核销用户排行（前十名）送奖品的活动，通过公众号软文推广，刺激用户多参与活动，拉动消费……前段时间注意到OFO小黄车推出一个骑行积累能量值，分组排行前十名赢取抽奖机会，都是一样的原理。

4 产品理念

4.1 会员忠诚度管理

这个概念从我个人的第一次认知是了解到美国的Fivestars，国内情况会更加复杂，如商家数据孤岛问题、运营培训难落地问题等，但消费升级趋势，顾客除了内容外，更关心到店环境、服务体验，我们利用营销活动积累的数据，指导商家下次的活动拉动，让商家更懂顾客

（此处举个正在推进的项目案例，某知名连锁超市使用我司开发支付插件，每笔订单准确抓取小票中的商品SKU（已投产），顾客只需要出示会员卡积分，系统则关联商品、会员、交易信息，标记用户喜好，然后为超市/品牌供应商二次定向推送特定商品优惠，激活会员和拉动消费） 。

4.2 流量沉淀

在14年爆发的O2O以及千团大战，本质上是线上流量平台为线下商家导流，目前流量已成为标准产品可供采购（如朋友圈广告），商家需要流量沉淀，而传统发卡产品缺乏支付入口和利用微信生态的社交转化能力。

4.3 ToB的灵活定制

移动支付市场现状是寡头垄断支付基础设施，数万服务商混战，拼费率，切商户，如何盈利以及差异化是行业共同难题，就眼前来说，我们希望产品强调模板化、定制化的能力更强，例如会员中心可提供多套模板，储值入口既可以C发起也可以B发起、为头部商家定制满足个性化需求等。

3.行业思考与总结

3.1 营销的难点

商家侧: 有限的营销开支

用户测: 有限的耐受力，不希望被过多打扰，乐意简单实在的优惠

营销本身存在的矛盾在产品规划中需要很多权衡取舍以及运营中的数据指标分析

3.2 未来的几个趋势

• 消费升级，门店升级

• 支付方式变得自助和无感

• 商家更懂顾客

商家更懂顾客，体现在不仅仅是通过商品、交易、会员数据打通，某些大数据公司也帮助线下零售商家，通过传感器捕获顾客到店后的“一举一动”，选品信息结合支付数据综合分析建模，输出用户行为特征以及生命周期管理，商家不仅可以推送顾客潜在感兴趣的商品优惠，同时反向优化自己的选品采购、货架摆放，这个是超出支付之外的价值。

目前我们做的还只是“用户增长”的初级版本，后续希望借助几个关键项目合作，以及填补数据建模，深层次的营销方法论，提炼好了希望还有机会再与大家分享更高级的内容，当下互联网整体在往线下走，线下存在自然流量和交易场景，营销将会扮演更多的角色。

谢谢大家，以上是今天分享的内容，感谢聆听，感兴趣的朋友欢迎交流。

这篇文章算是一个基础营销体系搭建的入门指南吧，后续待几个项目跟进，以及系统性学习下数据建模，深度的营销方法论，再继续分享~ 我的邮箱：kunyu.liu@qq.com（欢迎交流）

二、Q&A

Q1-1：会员体系这块怎么建立的呢？

A1：1：关于账户，其实最初我只基于购物中心需求设计了卡券系统，后来发现电子会员卡也可以做，那后面规划的思路就是B端商家通过发券（领券的门槛必须手机号）、发卡（门槛也是手机号），两者都会沉淀下来C端用户账户信息，当然也包括微信本身的openID、头像、性别等

2：会员成长体系，我之前没做但是现在大概有规划，设定要给成长值，可以是积分直接标记成长值规则，也可以是用券、储值的使用程度数据来综合标记，然后让商家自己设定例如会员卡等级（普通、黄金、钻石、黑金），以及对等的专属福利；

Q1-2：嗯，这块目前对接了哪些第三方产品或接口呢？

A1：你指的是实现哪方面的需求？我们自身就是支付公司，通道是对接自己。其他倒是没有其他用到三方服务。我貌似应该是卖我的核销API，对外输出呢。

Q1-3：嗯明白了，那第三方产品不存在了，第三方支付营销这块有对接？比如微信卡券

A1：哦对。这块是有，主要是微信原生卡包，微信的卡包大概17年年末左右做了一次调整，对券、卡包、微信礼品卡，整合，小程序载体。

是这样的关系，像我们的话，首先强调的还是自己发行卡，所以先激活H5会员卡，微信原生卡包可以当作一个纯的入口特性，这个入口更浅，顾客不必先去找公众号，基于小程序的入口也是一样，入口更浅一些，但眼前小程序的使用习惯还差点意思。永辉超市、物美超市、肯德基、麦当劳，他们的小程序入口的会员营销，做得挺好的。

微信官方还在推广【微信社交礼品卡】，其实就是单用途预付卡，把送礼搬到线上，目前看很多头部零售客户都已经入住了，背后也是很多支付服务商在对接API，然后自己打包成标准服务，找商家谈合作入住，并不是微信直接对接商家的。我司也有另一个小团队在做单用途预付卡产品和业务, 介绍几个卡种：

会员卡：会员身份识别作用，但会员卡储值功能，就是支付手段，等同于预付卡；

预付卡：作为支付手段，预先购买，事后一次或多次消费使用，可以线上核销也可以到店（出示/刷卡）消费，有实体卡也有电子卡；分为多用途预付卡和单用途预付卡。

多用途预付卡：和单用途相比，就是跨法人结算，存在资金的中间停留，需要牌照，央行监管，牌照又分为区域型、全国型；

单用途预付卡：不能跨法人结算，开卡企业需满足某些条件后并要向有关机关报备，具体信息可参考中华人民共和国商务部令2012年第9号 《单用途商业预付卡管理办法（试行）》；

Q2：一直觉得这种线上领取卡券到核销之间的转换率比较低，在这块有哪些措施可以提高转化率？

A1：行业一般认为30%都是非常高的核销率了。

那么我也会问嘛，为啥核销率低？ 结合场景，顾客领完券忘记了、领券当时随手一点无所谓（支付宝支付结果页口碑券很多都是这样）、过几天对券以及商家没兴趣到店消费了……

所以我个人认为，首先影响因子是发券方的内容和服务（内容本身的吸引力决定了很大程度）；其次是发券、核销使用的流畅度，以及优惠本身的力度（比如明明是写的是现金红包，打开一看是代金券，明明可以自动核销，还要下次去，单独核销）

重庆我们有个商家，本身内容不错，有口碑，然后发秒杀券（我自己起的名字，其实是需要预先支付买券的形式），核销率截图你们能看到，是超过50%的，毕竟顾客花费了成本的，也是一个参考吧

Q3-1：你们的推广渠道有那些？预付卡应该是线下商家重点关注的，客户充值的金额，商家有权处理吗？

A1：问题1：线下支付行业，不算是推广，都是靠发展当地的渠道，子公司等渠道网络，你说的推广估计指的是线上广告投放，流量等等；问题2：像单用途预付卡的范畴，就是正常t1结算给他就好了，作为支付手段。

Q3-2：定价策略和盈利点，也就是说，是商户收到了客户预存金额，可以自行处理？后续核销更像是消费金币或积分

A1：不存在所谓自行处理，预付卡本质上就是顾客提前支付，商家提前回笼资金。

Q4-1：你们的产品，需要为客户私有化部署吗？还是基于SaaS的？

A1：其实我分享的内容也是围绕产品形态的嘛~关于盈利，之前我们会例如单店收取几K的SAAS服务费（按年），今年，打算免费推广，营销本身的产品很难盈利，但可以增加商家的粘性。因为毕竟我的定位还是轻型SCRM产品，并不是重模式。我们的聚合支付系统，支持私有化部署，16年的时候，也做过一个case

我认为，互联网整体上基本分为两条线了

1、流量的生意

2、服务的生意

如果定位是toB服务，那么盈利方式就限定在收取服务费上，例如先去卡位，然后开发高级服务收费，ping++、有赞都是玩这个套路，那我们除此之外，还会接触某些大客户定制化服务单独收费

Q4-2：如果是SaaS的话，客户预充值，收款人是你们平台，然后再二次清算给商户，是这样的对吗？

A1：【略】

Q4-3：如果免费推广了，靠什么盈利呢？提升流水分润吗？

A1：免费推广的潜台词就是，不靠这个东西收费，或者暂时先就是烧钱，不收费。这就跟互联网的节奏感，竞争对手情况综合因素判断

Q4-4：如果免费推广了，靠什么盈利呢？提升流水分润吗？

A1：免费推广的潜台词就是，不靠这个东西收费，或者暂时先就是烧钱，不收费。这就跟互联网的节奏感，竞争对手情况综合因素判断

Q4-5：免的是服务费，但分润肯定跑不掉啊。做不到零费率吧？

A1：线下支付目前没有一家是盈利的。通道返佣有一部分收入

然后是 第一类：贴码产品支付结果页引导关注平台的公众号，然后导流广告和电商分销盈利（收钱吧、钱方、多啦宝、乐惠）；第二类：toB服务收费；

线下水很深，更多还是要靠BD能力和运营培训体系。产品技术是第二位的。也许像今年的微信大会，以及重庆的互联网+大会，未来可能更多是新技术的线下商家赋能，刷脸支付、生物识别，大数据建模分析，感觉现在技术的迭代越来越快，生活的便利性也在加速。

其实是B带C的模式，我们引导商家去推广，方式有店面海报、公众号软文、我们代为购买流量给他导流（但可以直接结合我的CRM把用户沉淀下来）

这里的B带C指的其实是，B端商家免费使用我的CRM工具，C端又可以享受一些优惠（积分运营、卡储值的赠送金额、会员其他权益等） 商家为什么选择你？

1. 我占了支付入口，支付和营销是一体的；

2. SCRM工具相比传统软件，充分利用了微信生态的社交化和流量；

Q5：用户免费使用工具，为你们输送流量，但我接触下来，有一定实力的商户比较排斥这种流量给第三方的模式吧，所以我才问是否提供私有化部署？

A1：私有化部署一般都是大型集团客户，其他的不具备运营系统的能力。

Q6：营销大多是站在通用层面吧？像有赞已经对细分行业做出一些解诀方案，营销工具作为通用层面支持

A1：有赞，他本质解决什么问题？其实是帮助商家做线上电商平台，只是近几年注意到线下爆发，开始做门店服务，那么问题来了，微盟已经做的那么大了，别人还咋做

Q7-1：刚才提到的代商户购买流量，都是那些渠道适合这种线下推广

A1：代商户购买流量，场景是我们的BD人员，代线下实体零售的商家，或者超市那种品牌供应商比如康师傅、联合利华之类，购买线上他们不太了解的广告资源，例如朋友圈广告。因为可以结合我们的电子券，直接把流量沉淀下来（顾客领券时候会搜集他的手机号，插入一条会员记录到我的系统）

Q7-2：这部分代购流量是否可以成为盈利方向？

A1：当然，不可以。这种东西就是BD的小手段而存在。一个产品如果能解决用户价值，就有生命力，如果能形成护城河，说明你具有长期或者不可代替的价值，盈利也许就是早晚的事。

Q8：智能POS现在也在做会员营销？线下引流到线上？？

A1：智能POS，你可以把它当作一个终端入口，之一。他的内容还是软件嘛，而且一般都是android系统，国内做的好的主要是商米、旺POS，他们硬件销售压的很低，也是烧钱占市场的阶段。

也许，小程序对智能POS，一定程度就是一个打击。我今天中午特意去呷脯体验（我司跟他们也有支付上的合作），他们是分散式收银，他的服务员就是用手机APP，电子菜单+收银台（支付+营销，例如生日券的自动核销），我觉得效率很高，打票都可以无限打印（收银台端打印，服务员再递过去），而小程序更轻，维护成本更低。

来源丨凤凰牌老熊-支付产品架构群